ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของครอบครัว

 

            มีปัจจัยตัวแปรเพิ่มเติมอีกหลายประการ  ที่มีอิทธิพลต่อลักษณะการซื้อของครอบครัว  ปัจจัยดังกล่าวที่สำคัญมีดังนี้  (Loudon  and  Della  Bitta.  1993:243-245)

 

1.      วัฒนธรรม  (Culture)

บทบาทของสามีและภรรยาจะแตกต่างกันมากในวัฒนธรรมที่ต่างกัน  และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้แตกต่างกันด้วย จากการศึกษาระบบพื้นฐานของครอบครัวทั่วโลกที่นักการตลาดเผชิญอยู่  พบว่าสามารถแบ่งออกได้เป็น  3  รูปแบบคือ

 

1.1  วัฒนธรรมมุสลิม  (Moslem  culture)  ในวัฒนธรรมของชาวมุสลิม  โดยทั่วไปแล้วบทบาทของภรรยาจะอยู่ภายใต้อำนาจของสามี  และเป็นบทบาทที่โดดเดี่ยว  มีสิทธิและอำนาจในการดูแลกิจการในครอบครัวที่ค่อนข้างน้อยมาก

 

1.2              วัฒนธรรมลาตินอเมริกัน  (Latin  American  culture)  บทบาทของภรรยามีอิสระมากขึ้นแต่ก็ยังคงเป็นรองส่วนใหญ่แล้วการตัดสินใจขั้นสุดท้ายอยู่ที่สามีเป็นสำคัญ นอกจากเรื่องเล็กๆ น้อยๆ  เท่านั้น

         

          1.3  วัฒนธรรมยุโรปและอเมริกาเหนือ  (European  and  North  American  cultures)  บทบาทของสามีและภรรยาโดยทั่วไปจะมีเท่าเทียมกัน

 

2.        วัฒนธรรมย่อย  (Subculture)

นอกจากปัจจัยตัวแปรทางวัฒนธรรม  ที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าวมาแล้ว ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรมย่อยหรือชนกลุ่มน้อย ก็มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การซื้อของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน  โดยเฉพาะประเทศที่มีประชากรที่ประกอบด้วยชนชาติหลายกลุ่มรวมกัน  ตัวอย่างเช่น  ในประเทศสหรัฐอเมริกา  ครอบครัวของคนผิวขาว  การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จะเป็นการตัดสินใจร่วมกัน  แต่ครอบครัวของคนผิวดำ  ส่วนใหญ่ภรรยาจะมีอำนาจมากกว่าสามี  ในขณะที่ครอบครัวผสมญี่ปุ่น - อเมริกัน  สามีจะมีอำนาจในการตัดสินใจมากกว่า  เป็นต้น  (Webster,  quoted  in  Loudon  and  Della  Bitta.  1993:244)

 

3.        ชั้นของสังคม  (Social  class) 

จากการศึกษาความสัมพันธ์ของชั้นของสังคมและเศรษฐกิจ  กับการตัดสินใจซื้อร่วมกันหลายครั้งปรากฏผลตรงกัน  นั่นคือ  ชนชั้นระดับสูงและระดับต่ำ  มีความเป็นไปได้มากที่สุดที่จะตัดสินใจโดยอิสระ  ส่วนคนที่อยู่ในระดับกลาง  ส่วนมากแล้วจะตัดสินใจร่วมกัน

 

1.        กลุ่มอ้างอิงและปฏิสัมพันธ์ทางสังคม  (Reference  groups  and  Social  interaction)

แม้ว่าจะไม่ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับบทบาทของกลุ่มอ้างอิงว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในครอบครัวหรือไม่  ก็เชื่อแน่ได้ว่า  กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในครอบครัวแน่นอน  นักวิชาการบางท่านชี้ให้เห็นว่า  ยิ่งสามีและภรรยาคู่ใดได้เข้าไปมีส่วนสัมพันธ์ทางสังคม  (social  ties)  หรือทำการติดต่อกับเครือญาติและเพื่อนฝูงมากเท่าใด  การตัดสินใจร่วมกันก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น  เหตุผลก็เนื่องจากว่า  การตัดสินใจบางอย่างจะกระทำโดยการปรึกษากับเพื่อนๆ  หรือญาติมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกับคู่ครองของตนเองในครอบครัว

 

2.        ขั้นตอนในวงจรชีวิต  (Stage  in  life  cycle)

ลักษณะการตัดสินใจในครอบครัว  จะเปลี่ยนแปลงไปตามลำดับขั้นตอนในวงจรชีวิต  ตัวอย่างเช่น  ภรรยาที่มีลูกก่อนวัยเข้าโรงเรียน  จะมีอิสระในการตัดสินใจซื้อที่เกี่ยวกับทางเศรษฐกิจน้อยกว่าภรรยาอื่นๆ  นอกจากนั้นจากการวิจัยยังพบอีกว่า  ครอบครัวที่อยู่ในขั้นตอนแรกๆ ในวงจรชีวิตจะมีการตัดสินใจร่วมกันมากและบ่อย  และจะลดลงเมื่ออยู่กันนานๆ  ตามวงจรชีวิต  เหตุผลเนื่องจากประสบการณ์ที่สั่งสม  จะทำให้แต่ละฝ่ายยอมรับในประสิทธิภาพและความสามารถในการตัดสินใจของอีกฝ่ายหนึ่ง

 

3.        การเคลื่อนย้าย  (Mobility)

การเคลื่อนย้ายเปลี่ยนแปลงทั่วไปในด้านสังคม และทางด้านภูมิศาสตร์ของครอบครัวในปัจจุบันเป็นเหตุผลักดันให้ครอบครัวติดต่อกันภายในครอบครัวมากขึ้น  รวมทั้งระดับการตัดสินใจร่วมกันก็มีแนวโน้มมากขึ้นด้วย

4.        สถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์  (Geographical  location)

จากการวิจัยพบว่าตำแหน่งสถานที่ตั้งของครอบครัวมีผลกระทบต่อการตัดสินใจในครอบครัว  กล่าวคือ  ครอบครัวในชนบทจะมีโอกาสตัดสินใจร่วมกันสูงมากกว่าครอบครัวที่อาศัยอยู่ในเมือง รวมทั้งภรรยาในชนบท  มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจน้อยกว่าสามีอีกด้วย

 

5.        ลูก  (Children)

จากการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของครอบครัวพบว่า  บทบาทของลูกได้รับการยอมรับว่ามีอิทธิพลต่อครอบครัวอย่างมาก  โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์และบริการจำพวกของเด็กเล่น  เสื้อผ้าเด็ก 

อาหาร  การท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อน  การเลือกภัตตาคาร  และการบันเทิงนอกบ้าน  เป็นต้น  ลูกๆ  จะเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ในขั้นต้นคือ ขั้น การรับรู้ปัญหา  (problem  recognition)  มากกว่าในขั้นหลังๆ  และเด็กที่มีอายุมากกว่า  จะมีอิทธิพลมากกว่าเด็กที่มีอายุอ่อนกว่า

 

1.        การแต่งงาน  (Marriage)

จากการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างคู่ครองที่แต่งงานและไม่แต่งงานที่อยู่ด้วยกัน  ในแง่ของความเกี่ยวข้องและการมีส่วนร่วมในการซื้อ  พบว่าคู่ครองที่ไม่แต่งงานกัน  การตัดสินใจซื้อจะเป็นแบบอิสระมากกว่าคู่ครองที่แต่งงานกัน  แต่อิทธิพลของผู้หญิงในคู่ครองที่ไม่แต่งงานกันจะมีน้อยกว่า  ในคู่ครองที่แต่งงานกัน  อย่างไรก็ตาม  รูปแบบการตัดสินใจซื้อดังกล่าวเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงไปตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน  และลำดับขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ต่างกันอีกด้วย