หน้าที่ของครอบครัว

            หน้าที่ของครอบครัว  (Functions  of  the  family)  ที่จะมีผลต่อสมาชิกทุกคนในครอบครัวมีมากมาย  แต่หน้าที่พื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะมี  4  ประการที่สำคัญดังนี้คือ  (Schiffman  and  Kanuk.  1997:347-352)

 

1.      หน้าที่สร้างความกินดีอยู่ดี  (Economic  well - being)

การสร้างความกินดีอยู่ดีให้กับสมาชิกทุกคนในครอบครัวเพื่อให้มีความสุข เป็นหน้าที่พื้นฐานของบิดามารดาทุกคนที่จะร่วมกันรับผิดชอบ  แต่บทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบของทั้งสองฝ่าย  ในช่วงระยะ  25  ปีที่ผ่านมา  ได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากในปัจจุบัน  ในอดีตนั้นบทบาทของสามีมีภาระหน้าที่ในการหารายได้มาเลี้ยงครอบครัว  (economic  provider)  ส่วนบทบาทหน้าที่ของภรรยานั้น  ทำหน้าที่ในการดูแลบ้าน  และการเลี้ยงดูอบรมบุตร  (homemaker  and  child  rearer)  แต่ในปัจจุบันเมื่อโครงสร้างทางสังคมและเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไป  บทบาทของสตรีก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย  มีผลทำให้ภรรยาต้องออกไปประกอบอาชีพนอกบ้าน  เช่นเดียวกับสามี  เพื่อหารายได้มาเลี้ยงครอบครัวเช่นเดียวกัน  บทบาทของบุตรก็เปลี่ยนแปลงไป  ในปัจจุบันแม้ว่าเด็กที่อยู่ในวัยรุ่นจะทำงานมีรายได้  ซึ่งมีอยู่จำนวนมาก  แต่มีน้อยเหลือเกินที่เด็กเหล่านี้จะหาเงินมาช่วยเหลือจุนเจือครอบครัว  ส่วนใหญ่เขาจะใช้เงินไปเพื่อความสนุกสนานและความเพลิดเพลินของเขาเอง

 

2.      หน้าที่เสริมสร้างความอบอุ่นทางด้านอารมณ์  (Emotional  support)

อาจกล่าวได้ว่า  หน้าที่พื้นฐานที่สำคัญประการหนึ่งของครอบครัวสมัยใหม่ในปัจจุบัน  คือ  การจัดหาสิ่งที่นำมาหล่อเลี้ยง  หรือหล่อหลอมอารมณ์ให้กับสมาชิกทุกคนในครอบครัว  เพื่อให้ได้รับความอบอุ่นด้วย  นั่นคือ  การให้ความรัก  ความชอบพอ  และความใกล้ชิดสนิทสนมกับสมาชิกทุกคน  ซึ่งอาจทำได้ด้วยการให้การสนับสนุนให้กำลังใจ  และช่วยเหลือทางด้านการตัดสินใจในปัญหาที่สมาชิกในครอบครัวเผชิญอยู่  ทั้งทางด้านปัญหาส่วนตัว  และปัญหาทางสังคม  เป็นต้น

 

3.      หน้าที่กำหนดรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เหมาะสม  (Suitable  family  lifestyles)

หน้าที่ของครอบครัวที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง  ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค  คือ การกำหนดรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เหมาะสมให้กับครอบครัว  เช่น  การสั่งสอนฝึกอบรม  การให้ประสบการณ์  การกำหนดเป้าหมายทางด้านการศึกษาหรืออาชีพ  การอ่านหนังสือ  การดูโทรทัศน์  การฝึกทักษะทางด้านคอมพิวเตอร์  การกำหนดเวลาไปรับประทานอาหารนอกบ้าน  รวมทั้งการเลือกเข้าร่วมกิจกรรมบันเทิงและสันทนาการต่างๆ  เป็นต้น

 

4.      หน้าที่ด้านการขัดเกลาทางสังคมให้กับสมาชิก (Socialization of  family  members)

หน้าที่ทางด้านการขัดเกลาทางสังคม  หรือการถ่ายทอดความรู้ระเบียบแบบแผนทางสังคมให้กับสมาชิกในครอบครัว  จะเริ่มตั้งแต่ในระยะที่ยังเป็นเด็ก  จนกระทั่งเป็นผู้ใหญ่  ในช่วงที่ยังเป็นเด็ก  บิดามารดาจะเป็นผู้ให้การอบรม  บอกให้ลูกได้รับรู้  และเข้าใจ  ค่านิยม  และบรรทัดฐานของพฤติกรรมเบื้องต้น  ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมของสังคม  อะไรควรปฏิบัติหรือไม่ควรปฏิบัติ  ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับ  หลักศีลธรรม  จริยธรรม  และหลักปฏิบัติทางศาสนา  ทักษะทางด้านการเข้าสมาคม  การแต่งกายให้เหมาะสมกับกาละเทศะในโอกาสต่างๆ  การแสดงกิริยามารยาทที่เหมาะสม  การพูดจา  รวมทั้งการเลือกแนวทางการศึกษาและการวางเป้าหมายงานอาชีพในอนาคต  เป็นต้น

 

กระบวนการขัดเกลาทางสังคม  ให้กับสมาชิกในครอบครัวดังกล่าวข้างต้น  บิดามารดาอาจกระทำได้โดยผ่านการอบรมสั่งสอนโดยตรง หรืออาจใช้วิธีสอนทางอ้อมโดยการให้สังเกตพฤติกรรมของพ่อแม่หรือพี่เลี้ยง  ตัวอย่างเช่น  การจัดงานปาร์ตี้วันเกิดให้ลูกๆ  ดูเป็นแบบอย่าง เป็นต้น กระบวนการขัดเกลาทางสังคมที่เกี่ยวข้องกันกับพฤติกรรมผู้บริโภค  อาจแยกออกได้  3  อย่างที่สำคัญ  คือ

 

4.1  การขัดเกลาทางด้านการเป็นผู้บริโภคของเด็ก (Consumer socialization of children) การขัดเกลาทางด้านการเป็นผู้บริโภคของเด็กนั้น เป็นกระบวนการที่เด็กได้รับการเรียนรู้ทักษะ  ความรู้  และทัศนคติที่จำเป็นต่อการเป็นผู้บริโภค  ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเด็กส่วนมากจะได้รับรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคจากการสังเกตพ่อแม่ของเขาเอง ซึ่งพ่อแม่แสดงบทบาทเป็นต้นแบบ (role  models)  แม้ว่าเด็กย่างเข้าสู่วัยรุ่น  ก็จะมีแนวโน้มเอนเอียงหันไปยึดถือพฤติกรรมของเพื่อนที่เขายอมรับเป็นแบบอย่าง  (Moschis, Moore  and  Smith,  quoted  in  Schiffman  and  Kanuk.  1997:350)

 

ความรู้และทักษะที่เด็กได้รับถ่ายทอดจากพ่อแม่ทางด้านการบริโภค  แยกออกได้เป็น  2  อย่าง  คือ  ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคโดยตรง  (Directly  related  to  consumption)  เช่น  ความรู้และทักษะทางด้านการจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่าย  ราคา  ทัศนคติต่อตราสินค้า  และการใช้ผลิตภัณฑ์  เป็นต้น  และ  ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคทางอ้อม  (Indirectly  related  to  consumption)  เช่น  แรงจูงใจที่เป็นตัวกระตุ้นให้เด็กหนุ่มซื้อใบมีดโกนเป็นครั้งแรก  หรือสาววัยรุ่นต้องการซื้อเสื้อชั้นในเป็นครั้งแรก  เป็นต้น  ความรู้ทั้งสองอย่างมีความสำคัญต่อนักการตลาดอย่างมาก  โดยเฉพาะความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคทางอ้อม  นักการตลาดจะให้ความสนใจมากที่สุด  เพราะทำให้เข้าใจได้ว่า  ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น

 

4.2 การขัดเกลาทางด้านการเป็นผู้บริโภคของผู้ใหญ่ (Adult  consumer  socialization) กระบวนการขัดเกลาการเป็นผู้บริโภค  ไม่จำกัดเฉพาะการขัดเกลาในช่วงระยะที่อยู่ในวัยเด็กเท่านั้น  แต่เป็นกระบวนการต่อเนื่อง  (going  on  process)  นั่นคือ  เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปในปัจจุบันแล้วว่า 

เมื่อเด็กได้รับการเรียนรู้ระเบียบแบบแผนทางสังคม หรือการขัดเกลาทางสังคมตั้งแต่วัยเด็ก  ความรู้และประสบการณ์ต่างๆ  ที่ได้รับจะติดตามตัวต่อเนื่องออกไปตลอดชีวิต  ตัวอย่างเช่น  คู่สมรสใหม่  ซึ่งต่างก็แยกตัวออกมาจากครอบครัวมาสร้างเป็นครัวเรือนใหม่  การปรับตัวเข้าหากันเพื่อการดำรงชีวิต  หรือเพื่อการบริโภคร่วมกัน  ก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการขัดเกลาทางสังคมที่ต่อเนื่องกันมา

 

4.3    การขัดเกลาทางด้านการเป็นผู้บริโภคถ่ายทอดระหว่างยุค (Intergenerational  socialization)

เป็นที่ปรากฏแน่ชัดว่า  ความภักดีที่มีต่อผลิตภัณฑ์บางชนิดที่ได้รับการยอมรับ  หรือความชอบในผลิตภัณฑ์บางตราของครอบครัวหนึ่ง สามารถถ่ายทอดจากยุคหนึ่งไปยังอีกยุคหนึ่ง อาจจะถึง  3 - 4  ยุคสมัย  ติดต่อกันภายในครอบครัวเดียว  ตั้งแต่รุ่นคุณปู่  คุณย่า คุณตา คุณทวด ถ่ายทอดจนถึงรุ่นลูกหลานเหลนทีเดียว ตัวอย่างเช่น สบู่ตรานกแก้ว ยาหม่องตราเสือ เนสกาแฟ  ชาลิปตัน  เป็นต้น

         

          จากรูป  9.2  แสดงให้เห็นถึงตัวแบบกระบวนการขัดเกลาทางสังคมอย่างง่าย  ของคนที่อยู่ในวัยหนุ่มสาว  ซึ่งได้รับการถ่ายทอดความรู้ระเบียบแบบแผนทางสังคม  ทั้งจากสมาชิกคนอื่นๆ  ในครอบครัว  และจากเพื่อนๆ  โดยแสดงการเปรียบเทียบให้เห็นว่า  ในช่วงระยะก่อนวัยรุ่นเด็กได้รับอิทธิพลทางด้านค่านิยมพื้นฐาน  และพฤติกรรมจากสมาชิกในครอบครัวมากกว่า  แต่เมื่อเด็กโตย่างเข้าสู่วัยรุ่น  ก็จะได้รับอิทธิพลทางด้านการแสดงออกทางทัศนคติ และพฤติกรรมจากเพื่อนมากกว่าจากสมาชิกในครอบครัว  ส่วนลูกศรที่ชี้สองทิศทาง แสดงถึงกระบวนการขัดเกลาทางสังคมมีอิทธิพลต่อกัน  แนวความคิดที่ได้รับสนับสนุนในความเป็นจริงที่สำคัญอย่างหนึ่งก็คือว่า  เด็กทุกระดับอายุ  มักจะได้รับอิทธิพลทางด้านความคิดเห็น  และพฤติกรรมจากบิดามารดาของเขาเองเป็นสำคัญ  (Beatty  and  Talpade,  quoted  in  Schiffman  and  Kanuk.  1997:352)

รูปที่  9.2  แสดงตัวแบบกระบวนการขัดเกลาทางสังคมอย่างง่ายของคนหนุ่มสาว