ทัศนคติ

Attitude

ความหมายของทัศนคติ

 

คำว่า  “ทัศนคติ”  (Attitude)  หรือมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า  “เจตคติ”  มีผู้ให้นิยามไว้ต่าง กันมากมาย  มากกว่า  100  นิยาม  ในที่นี้จะขอเลือกนำมากล่าวเพียง  3  นิยาม  ที่ได้การยอมรับ  ดังนี้

 

          นิยามที่  1  ทัศนคติ  หมายถึง   ความรู้สึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อวัตถุอย่างใดอย่างหนึ่ง  ว่ามีลักษณะอย่างไร  มีความรู้สึกทางบวกหรือทางลบ (positive  or  negative) ชื่นชอบหรือไม่ชื่นชอบ (favorable  or  unfavorable)  หรือเห็นด้วยหรือคัดค้าน  (pro  or  con)  (Loudon  and  Della  Bitta. 1993 : 423)ซึ่งตามนิยามนี้ เป็นการมองทัศนคติในแง่ความรู้สึก หรือปฏิกิริยาท่าทีที่มีต่อวัตถุ  (object)

 

          นิยามที่  2 ทัศนคติ  หมายถึง  ความมีใจโน้มเอียงอันเกิดจากการเรียนรู้ที่จะตอบสนองต่อวัตถุหรือระดับชั้นของวัตถุ  ในลักษณะเห็นดีเห็นชอบหรือไม่ชอบอย่างใดอย่างหนึ่งอย่างสม่ำเสมอ  (Assael 1993:282)    เช่น  ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า  ก็หมายถึงความโน้มเอียงของผู้บริโภคอันเกิดจากการเรียนรู้จากประสบการณ์ที่จะประเมินตราสินค้าว่าชอบตรานั้น หรือไม่ชอบตรานั้นอย่างสม่ำเสมอคงเส้นคงวา

 

          นิยามที่  3 ทัศนคติ   อาจให้คำนิยามที่  2  มาแยกลักษณะเพื่อให้เห็นเป็นข้อ   แล้วให้นิยามใหม่ว่า  หมายถึง  (1)  เป็นความรู้สึกนึกคิดที่ก่อขึ้นจากการเรียนรู้ (learned  construct )  (2)  ความโน้มเอียงที่จะตองสนองต่อ ( tendency  to response  to)   (3)   วัตถุอย่างใดอย่างหนึ่ง   (an  object )    (4)  ในลักษณะที่มั่นคงสม่ำเสมอ (consistently) (5)  ในแนวทางเห็นชอบด้วยหรือไม่ชอบ  ( favorable  of  unfavorable  way ) (Onkvisit  and  Shaw.1994:202)

 

ลักษณะสำคัญ  5  ประการของนิยามข้างต้น  อธิบายได้ดังนี้

1.  ทัศนคติเป็นความรู้สึกนึกคิดที่ก่อสร้างขึ้นจากการเรียนรู้  ไม่ใช้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นติดตัวมาแต่กำเนิด  แต่เป็นสิ่งที่บุคคลจะได้รับจากประสบการณ์     ซึ่งอาจเป็นประสบการณ์ตรง หรือประสบการณ์ทางอ้อมก็ได้

2.  ทัศนคติโดยตัวมันเองไม่ใช่พฤติกรรม  (Not  behavior  per  se)  ดังนั้นจึงมีความเหมาะสมมากกว่าที่จะกล่าวว่า ทัศนคติเป็นความโน้มเอียง หรือสภาพความพร้อมที่จะตอบสนองต่อวัตถุ  เช่น ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะชอบ   หรืออยากจะซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นเป็นต้น

 

3.  ทัศนคติจะแสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับวัตถุเสมอ  “วัตถุ”  อาจเป็น  บุคคลกลุ่มบุคคล  สถาบัน  ผลิตภัณฑ์  ปัญหาสังคม  หรืออะไรก็ได้  ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งเกี่ยวข้องที่สำคัญ  เพราะว่าทัศนคติจะไม่อาจเกิดขึ้นได้ด้วยตัวมันเอง (self – generated)

          4.  ทัศนคติมีลักษณะค่อนข้างคงทนถาวร  (Enduring)  ไม่ใช่อยู่ในสภาพชั่วครู่ชั่วยามที่จะเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ  แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า  ทัศนคติเปลี่ยนแปลงไม่ได้  แท้จริงแล้วทัศนคติเปลี่ยนแปลงได้เพียงแต่ว่ากระบวนการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นช้ามาก  และมักจะเผชิญกับการต่อต้านค่อนข้างมาก  และยิ่งบุคคลมีอายุมากขึ้น  ทัศนคติจะยิ่งมั่นคงมากขึ้น  จนยากที่จะเปลี่ยนแปลงได้

 

          5.  ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับวัตถุจะไม่เป็นกลาง  (Not  neutral)  แต่จะแสดงทิศทางและความเข้มข้นของทัศนคติ    ในทางชอบหรือไม่ชอบอย่างใดอย่างหนึ่ง    เช่น     ผู้บริโภคมีทัศนคติชอบลักษณะของผลิตภัณฑ์นั้น  และไม่ชอบลักษณะผลิตภัณฑ์นั้น  เป็นต้น

 

          จากที่กล่าวมาข้างต้น  ก็พอจะสรุปเป็นความคิดรวบยอดได้ว่า  ทัศนคติ  ก็คือแนวทางที่เราคิดรู้สึก  หรือมีท่าทีที่จะกระทำต่อบางสิ่งบางอย่างในสิ่งแวดล้อมรอบตัวเรา  เช่น  ทัศนคติต่อร้านค้าปลีก ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์  หรือทัศนคติต่อรายการโทรทัศน์  เป็นต้น  โดยทัศนคติจะแสดงให้เห็นถึงทิศทางความรู้สึกต่อสิ่งเหล่านี่ว่าเรามีความรู้สึกอย่างไร  ซึ่งอาจรู้สึกในทางบวกหรือทางลบ    ชอบ หรือไม่ชอบ  ดีหรือไม่ดี  พอใจหรือไม่พอใจ  เป็นต้น