ลักษณะการรับรู้ของผู้บริโภค

 เนื่องจากการรับรู้เป็นผลอันเกิดจากกระบวนการข้อมูล (Information processing) ดังกล่าวมาแล้วในบทที่ 2 กระบวนการข้อมูล เป็นกิจกรรมของผู้บริโภค เริ่มตั้งแต่ผู้บริโภคเปิดรับต่อสิ่งเร้า แปลความหมายออกมา และนำไปเก็บไว้ในหน่วยความจำ  (Hawkins, Best  and  Coney.  1998:290)  กระบวนการข้อมูลจะประกอบด้วย 4 ขั้นตอนคือ (1) การเปิดรับ (exposure) (2) การตั้งใจรับรู้ (attention)   

(3)   การแปลความหมาย  (interpretaion)  และ  (4)  การเก็บข้อมูลไว้ในหน่วยความจำ (memory)  ซึ่ง  3  ขั้นตอนแรก  จะเป็นกระบวนการรับรู้ (perception)  (Maclnnis  and Jaworski, quoted  in Hawkins,  Best  and  Coney.1998:290)  ดูรูปที่  5.2

รูปที่ 5.2  แสดงกระบวนการข้อมูลเพื่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

          การเปิดรับ เกิดขึ้นเมื่อมีสิ่งเร้า  เช่น  ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ (billboard)  เข้ามาสู่ประสาทสัมผัสการรับรู้ (sensory  receptor  nerves) ของผู้บริโภค  คือ  การเห็น (vision) เป็นต้น การตั้งใจรับ  เกิดขึ้นเมื่อประสาทสัมผัสผ่านความรู้สึกไปยังสมองเพื่อพิจารณา  การแปลความหมาย   เป็นการนำความรู้สึกที่ได้รับแปลความหมายออกมา โดยอาศัยความรู้และประสบการณ์เป็นเครื่องมือ ส่วน การเก็บข้อมูลไว้ในหน่วยความจำ เป็นการนำข้อมูลที่ได้รับเข้ามาใหม่ที่สามารถเรียกนำมาใช้เพื่อการตัดสินใจได้ทันที  โดยมีข้อมูลหรือประสบการณ์เดิมรวมอยู่ด้วย  ซึ่งข้อมูลในหน่วยความจำหรือคลังสมองเหล่านี้จะถูกเรียกนำมาใช้ในโอกาสต่าง   ต่อไป

 

          จากการศึกษาถึงลักษณะการรับรู้ของผู้บริโภคข้างต้นนี้  จะเห็นได้ชัดว่าการรับรู้เกี่ยวข้องกับสิ่งเร้าโดยตรง  คือ  เริ่มจากผู้บริโภครับสิ่งเร้าเข้ามา  สิ่งเร้ามีมากมายที่เจ้ามากระทบกับระบบประสาทสัมผัสของผู้บริโภคในแต่ละวัน   โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งเร้าทางการตลาดดังตัวอย่างข้างต้น   ดังนั้นในตอนนี้ควรทำความเข้าใจกับสิ่งเร้าก่อน