กระบวนการจูงใจ

 

          การจูงใจ  เป็นปัจจัยทางจิตวิทยาที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคที่มองไม่เห็น  การศึกษาทำความเข้าใจกระบวนการจูงใจ (motivation process) จึงจำเป็นต้องศึกษาจากตัวแบบจำลอง ดังนั้นในตอนนี้จึงใคร่ขอนำตัวแบบจำลองอย่างง่าย 2 ตัวแบบ มาเสนอดังต่อไปนี้

 

          1.  ตัวแบบจำลองการจูงใจของโมเวนและไมเนอร์

          กระบวนการจูงใจของโมเวนและไมเนอร์อย่างง่าย ดังแสดงในรูปที่ 4.1 จะประกอบด้วยเหตุการณ์ 5 ขั้นตอน เกิดขึ้นตามลำดับดังนี้ (Mowen and Minor. 1998:161-162)

รูปที่ 3.1   แสดงตัวแบบจำลองการจูงใจอย่างง่ายของโมเวนและไมเนอร์

 

ที่มา  :     ดัดแปลงจาก John C. Mowen and Michael Minor, Consumer Behavior, 5th ed.

             (Upper Saddle River, N.J. : Prentice-Hall, Inc., 1998), p. 161.

                   (1)  การรับรู้ความจำเป็น (need recognition)

                   (2)  สภาวะที่มีแรงขับ (drive state)

(3)  พฤติกรรมที่มุ่งไปสู่เป้าหมาย (goal – directed behavior)

(4)  วัตถุจูงใจ (incentive objects)

(5)  ความรู้สึก (affect หรือ feelings)

 

การจูงใจจะเกิดขึ้นโดยเริ่มจากการเกิดสิ่งเร้าขึ้นจนทำให้เกิดการรับรู้ถึงความจำเป็น สิ่งเร้านี้อาจเกิดจากภายในของผู้บริโภคเอง เช่น ทำให้เกิดความรู้สึกหิวหรืออยากเดินทางไปพักผ่อนชายทะเล เพื่อเปลี่ยนบรรยากาศ เป็นต้น จึงทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความจำเป็น (คือ กินอาหารหรือการเดินทางไปพักผ่อน) สิ่งเร้าอาจเกิดจากภายนอกตัวผู้บริโภค เช่น การได้เห็นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ทางโทรทัศน์ หรือจากคำบอกเล่าของเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ถ้าหากสิ่งเร้าดังกล่าวเหล่านี้ เป็นเหตุทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่า สภาวะที่เป็นจริงที่ตนเองมีอยู่ (Actual state) กับสภาวะที่พึงปรารถนาอยากทำให้เป็น (Desired state) มีความแตกต่างกัน “การรับรู้ถึงความจำเป็น”  ก็จะเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น นักศึกษาภาคค่ำผู้หนึ่งมีครอบครัวแต่ยังไม่มีบ้านเป็นส่วนตัว จำเป็นต้องเช่าห้องแถวอยู่ รู้สึกไม่ค่อยได้รับความสะดวกเพราะแคบมาก (สภาวะที่เป็นจริง) เกิดมีความรู้สึกว่าอยากจะมีบ้านเป็นของตนเอง คงจะทำให้ได้รับความสุข สะดวกสบายกว่านี้มาก (สภาวะที่อยากจะให้เป็น) จึงพยายามทำงานหนักขึ้น และประหยัดมากขึ้น เพื่อเก็บเงินไปซื้อบ้านตามต้องการ (พฤติกรรมที่มุ่งไปสู่เป้าหมาย)

 

          2.  ตัวแบบจำลองการจูงใจของโซโลมอน

          โซโลมอน (Solomon. 1996:126) กล่าวว่า การจูงใจเป็นกระบวนการเป็นต้นเหตุให้บุคคลแสดงพฤติกรรมต่างๆ การจูงใจ จะเกิดขึ้นกับบุคคลเมื่อได้รับการกระตุ้นให้เกิดความต้องการหรือความจำเป็นซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคปรารถนาที่จะตอบสนองความต้องการนั้นให้ได้รับความพอใจ เนื่องจากว่าเมื่อผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นจากสิ่งเร้า ก็จะทำให้เกิดสภาวะความตึงเครียด (State of tension) และจะกลายเป็นแรงขับ (Drive) ให้ผู้บริโภคใช้ความพยายามเพื่อลดหรือขจัดความต้องการนั้นให้หมดไป นักการตลาดพยายามผลิตสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และเมื่อผู้บริโภคได้รับผลิตภัณฑ์ตามต้องการหรือบรรลุเป้าหมาย ความตึงเครียดก็จะหมดไปด้วย ตัวแบบจำลองการจูงใจของโซโลมอน อาจเขียนแสดงตามในรูปที่ 3.2

รูปที่ 3.2   แสดงกระบวนการจูงใจของโซโลมอน

 

ที่มา    :    ดัดแปลงจาก Michael R. Solomon, Consumer Behavior, 3d ed. (Englewood

             Cliffs, N.J. : P{rentice-Hall International, Inc., 1996),p. 126.