พฤติกรรมผู้บริโภคกับการบริหารการตลาด และเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมินผู้บริโภค

Consumer  Behavior  in  Marketing  Management and  Evaluation  Determinant 

การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

Marketing  and  Consumer  Behavior

 

          หมายถึง  กิจกรรมของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวางกลยุทธ์  และการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อที่จะให้มีการผ่านสินค้า  และบริการของบริษัทไปยังผู้บริโภค  ซึ่งผู้บริโภคจะดำเนินการตัดสินใจซื้อ สินค้าและบริการดังกล่าว และความสำเร็จของการตลาดก็อยู่ที่การสามารถสร้างคามพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคจากการได้ใช้สินค้าดังกล่าว

 

          ธุรกิจทุกแห่ง ทุกประเภทที่ดำเนินการผลิต และขายสินค้าและบริการต่าง ๆ ภายในระบบเศรษฐกิจ นั้น  ความสำเร็จและความสำคัญของการดำเนินการทางด้านการตลาด ทั้งในขั้นการจัดทำแผนการตลาดและการปฏิบัติตามแผนนั้น จุดสำคัญของความสำเร็จจะอยู่ที่ ผู้บริโภคซึ่งในตัวผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดและชี้อนาคตความสำเร็จของการตลาดให้แก่หน่วยงาน  หรือ  ธุรกิจแห่งใดจากการที่ได้ซื้อสินค้า  หรือบริการของธุรกิจ  และเป้าหมายของสายตานักการตลาดในตัวผู้บริโภคนั้นความพยายามที่ต้องทำให้บังเกิดขึ้นในตัวผู้บริโภคก็คือ

 

1.    การมุ่งพยายามให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ผลิต

2.    การให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจจากการซื้อสินค้าและบริการ  และมีความชอบพอทั้งในแง่ของความประทับใจในขณะได้ใช้สินค้าและบริการนั้น

 

จะเห็นได้ว่าถ้าหากพิจารณามองจากต้นทางของนักการตลาด  คือ  การวางแผนกิจกรรม  การวางแผนการตลาดและการปฏิบัติที่มุ่งพยายามจะให้เกิดผลสำเร็จทางการตลาด  ได้มองไปยังผู้บริโภคเป็นจุดสุดท้ายที่จะต้องพยายามสร้างอิทธิพลหว่านล้อมให้ผู้บริโภคตัดสินใจ  และสนองให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจให้มากที่สุด  ผู้บริโภคย่อมเป็นจุดสำคัญที่ต้องอยู่ในความคิดตลอดเวลาที่นักบริหารการตลาดจะต้องนำมาครุ่นคิด  วิเคราะห์  วิจัย  และวินิจฉัยอย่างละเอียดในแง่มุมต่าง ตลอดจนจะต้องมีวิธีการพิจารณา  แยกแยะความแตกต่างที่มีอยู่ของผู้บริโภค

          สรุปได้ว่าเรื่องราวของผู้บริโภคหรืออีกนัยหนึ่ง  คือ  เรื่องราวของคุณลักษณะของตัวผู้บริโภค  ภายในจำนวนรวมของผู้บริโภคทั้งหมดนั้นคือ  พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องราวที่มีลักษณะที่จะต้องศึกษาและมีขอบเขตที่ต้องศึกษา ย่อมเป็นเรื่องสำคัญสำหรับนักการตลาดในการเริ่มต้นคิดวิเคราะห์  และจัดเตรียมกิจกรรมทุก อย่างทางการตลาดสำหรับการศึกษาในครั้งนี้

 พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior)

          ประชาชนต้องรู้จักอยู่ รู้จักกิน  รู้จักการออกกำลังกายที่จะไม่ให้อาการกำเริบ  หมายถึง การที่เราต้องประหยัดอดออม มีวินัย  ใส่ใจที่จะสร้างนิสัยการออม  รู้จักการลงทุนด้วยการอาศัยข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ อีกทั้งต้องระมัดระวังผลกระทบจากค่าของเงินที่ตกในประเทศต่าง

พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเกี่ยวข้องเรื่องต่าง ต่อไปนี้

1.    เศรษฐกิจสังคม และสภาพแวดล้อม (Socioeconomic and Environmental condition)

สังคมจะมีคนที่ใส่ใจห่วงใยสภาพแวดล้อมมากขึ้น  เพราะธรรมชาติจะถูกคุกคามอย่างมาก ประชาชนเริ่มเข้าใจว่าปัญหามลพิษในน้ำ ในอากาศนั้นเป็นพิษเป็นภัยต่อสุขภาพและชีวิตของเขา ที่จำเป็นต้องแก้ไขอย่างเอาจริงเอาจัง

·       มนุษย์ในสหัสวรรษที่ 3 จะบ้าคลั่งความรวยน้อยลง หันมาเอาใจใส่ชีวิตของตนเองมากขึ้น มีเวลาให้กับครอบครัวมากขึ้น ดูแลสภาพแวดล้อมในระบบนิเวศน์ของตนเองมากขึ้น

·       เรื่องสิ่งแวดล้อมจะเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้น ประชาชนส่วนใหญ่จะเริ่มตระหนักถึงเรื่องปัญหาการขาดแคลนพลังงาน การขาดแคลนน้ำ ปัญหาของการจัดการกับขยะ และปัญหาของการคุกคามสิ่งแวดล้อม เพื่อความสะดวกสบายของมนุษย์ในทุกรูปแบบ ทำให้ Green marketing  จะกลายมาเป็นประเด็นสำคัญทางการตลาดอีกครั้งหนึ่ง

·       คนในสหัสวรรษที่ 3 เรียกร้องความสนใจสังคมจากนักธุรกิจมากขึ้น บริษัททั้งหลายจะต้องใส่ใจในเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น จะทำธุรกิจที่ทำร้ายสังคมหรือทำให้เกิดความเสื่อมเสียกับสังคมไม่ได้  จะสร้างมลพิษทางน้ำ ทางดิน ทางอากาศ หรือ ทางศีลธรรมจรรยาไม่ได้อีกต่อไป เพราะประชาธิปไตยจะเบ่งบาน จะนำมาซึ่งสร้างสรรค์เป็นสาธารณกิจ (Public affairs) 

2.    อาหารและสุขภาพ (Food and Health conscious)

มนุษย์มึความต้องการในด้านต่าง ดังต่อไปนี้

 

·       เนื่องจากคนเราเปลี่ยนค่านิยมจากความทะเยอทะยานในเรื่องของความร่ำรวยและความสำเร็จทางธุรกิจมาเป็นการดูแลเอาใจใส่ตนเองให้เป็นคนมีสุขภาพดี มีความสบายใจ ไม่มีปัญหาทั้งทางร่างกายและจิตใจ ประชาชนทั้งหลายจะมีการดูแลเรื่องอาหารการกินมากขึ้น โดยเน้นว่าต้องเป็นอาหารที่ปราศจากสารพิษ มีลักษณะเป็นอาหารที่ปลูกเอง หรือ ปลูกในสวนเล็ก ที่สามารถดูแลได้อย่างใกล้ชิด

·       อุปกรณ์เพื่อความอยู่รอดในสหัสวรรษที่ 3 คือ ทัศนคติที่ดี ความคิดที่ดี การวางแผนการดำเนินชีวิตที่ดี การมีวินัยในการดำเนินชีวิต การระวังเรื่องอาหารการกิน การตระหนักถึงความสำคัญของการดูแลสุขภาพ  การรู้จักที่จะประมาณตัวเองอยู่อย่างเพียงพอไม่เกินฐานะ  การรู้จักรับผิดชอบตัวเอง

·       การเจริญเติบโตของอาหารจากธรรมชาติ อาหารปลอดสารพิษ ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ปราศจากสารเคมีจะมีการปลูกพืชผักในบริเวณแคบ ที่สามารถดูแลได้อย่างดีและทั่วถึง สมุนไพรจะมีความโดดเด่น เชื่อในความบริสุทธิ์ของธรรมชาติอย่างแท้จริง

·       คนรวย และคนที่มีการศึกษาจะอายุยืน กว่าคนจนและคนที่ขาดการศึกษา เพราะอาหารการกินของคนรวยและคนมีการศึกษาจะเป็น อาหารเพื่อสุขภาพ ปราศจาก สารพิษ และไขมันต่ำ

·       เรื่องของการกินอาหาร และ การดำเนินชีวิตแบบคืนสู่ธรรมชาติ จะเป็นเรื่องใหญ่สำหรับสหัสวรรษหน้า จะมีทั้งหมอ เกษตรกร นักธุรกิจเข้ามาเอาจริงเอาจังในการพัฒนาธุรกิจประเภทนี้อย่างครบวงจร ทั้งทางด้านอาหาร ที่พักอาศัยที่ใกล้กับธรรมชาติ สะอาดบริสุทธ์ การออกกำลังกาย การทำจิตใจให้เบิกบาน

·       โรคติดเชื้อที่ร้ายแรงทั้งหลายจะเพิ่มมากขึ้น และผู้คนก้จะโทษเรื่องมลพิษว่าเป็น ต้นเหตุ จะมีการเรียกร้องให้ผู้ผลิตทั้งหลายมีความรับผิดชอบมากขึ้น และขณะเดียวกันจะมีการเรียกร้องให้รัฐบาลเอาจริงเอาจังกับเรื่องนี้ ด้วยการจัดสรรงบประมาณให้เพียงพอ

·       อุตสาหกรรมอาหารเสริมจากธรรมชาติ พวกนมผึ้ง สาหร่าย วิตามินจากสมุนไพรจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีความเจริญเติบโตขึ้น จากการที่คนเราต้องดูแลสุขภาพมากขึ้นเพื่อป้องกันไม่ให้มีโรคภัยไข้เจ็บ เพราะกลัวค่ารักษาพยาบาลที่แพงกว่าการรู้จักป้องกัน

3.    เทตโนโลยีในการติดต่อสื่อสาร (Communications)

มีแนวโน้มในด้านต่าง ดังนี้

·       ในสหัสวรรษที่ 3 Videophone  คงจะต้องเติบโตขึ้นมาก ต่อไปนี้เวลาที่เราพูดโทรศัพท์กับใครเราจะเห็นสีหน้า แววตาในขณะที่เขาพูด ความผูกพันทางด้านจิตใจคงจะดีขึ้นกว่าการโทรศัพท์ที่ได้ยินแต่เสียง การเดินทางไปประชุมตามที่ต่าง จะมีความเสี่ยงน้อยลงเพราะมีอุปกรณ์ในการสื่อสารที่สะดวกและราคาถูกลง  ปัญหาทางด้านการจราจรน่าจะดีขึ้น แต่ในขณะเดียวกันเครื่องมือดังกล่าวนี้ก็อาจจะทำให้คนเราสูญเสียความเป็นส่วนตัว

·       ข่าวสารประเภทขยะ (Junk news)  พบกันมาก เช่น เรื่องของดาราตั้งท้อง เรื่องการฆ่าหั่นศพ เรื่องดาราบวช เรื่องดาราหนีทหาร ได้รับความสำคัญหรือได้รับความสนใจมากกว่าเรื่องการประหยัดพลังงาน การหาแหล่งน้ำ การทำการเกษตรทฤษฎีใหม่ หรือแม้แต่การแข่งขันกีฬาที่ประเทศไทยเป็นเจ้าภาพ เรื่องที่เป็นสาระสำคัญกลายเป็นเรื่องน่าเบื่อ

·       อาวุธที่จะใช้ครองโลกได้ จะเป็นคอมพิวเตอร์ ความสามารถทางด้านการสื่อสารทางไกล การใช้ สื่อสารมวลชนทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นข่าว ภาพยนตร์ เพลง หนังสือ ละครในการชี้นำกระแส และจุดประกายแนวทางของความคิด และ การดำเนินชีวิต