วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย

Culture and Subculture

 

ความหมายของวัฒนธรรม

 

       คำว่า “วัฒนธรรม” หรือ “Culture” เป็นคำที่ให้นิยามเป็นที่ยอมรับได้ยากมากคำหนึ่ง เพราะเป็นคำที่ครอบคลุมขอบเขตที่กว้างซึ่งเกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตทุกด้านของคนทั้งมวลในสังคม นับตั้งแต่การกิน การดำรงชีวิตอยู่ การแต่งกาย การพักผ่อน ฯลฯ รวมทั้งปัจจัยในสังคมต่างๆ เช่น ภาษา ความรู้ กฎหมาย ศาสนา ขนบธรรมเนียม ดนตรี ศิลปะ เทคโนโลยี และรูปแบบการทำงาน ฯลฯ อันเป็นที่ยอมรับและถ่ายทอดกันมาจากคนรุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่ง ดังนั้นในความหมายหนึ่งอาจกล่าวได้ว่า “วัฒนธรรม คือ บุคลิกภาพของสังคม” หรือ “Culture is a society’s personality.”  (Schiffman and Kanuk. 1997:406)

 

      อย่างไรก็ตามเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับอิทธิพลของวัฒนธรรมที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค จึงขอเลือกนิยามที่เกี่ยวข้องในทางการตลาดมากล่าวเพียง 3 นิยามดังนี้

 

1. ไทเลอร์  (Tylor, quoted in London and Della Bitta.  1993:84)  ได้ให้นิยามไว้ว่าวัฒนธรรม คือ สรรพสิ่งทั้งหมดที่มีความสลับซับซ้อน อันประกอบด้วยความรู้ ความเชื่อ ศิลป จริยธรรม กฎหมาย ขนบธรรมเนียม สมรรถภาพต่างๆ รวมทั้งนิสัยบุคคลที่ได้รับถ่ายทอดมา ในฐานะที่เป็นสมาชิกคนหนึ่งของสังคม

 

2.  โบวี ฮุสตันและทิลล์ (Bovee, Houston and Thill.  1995:129)  ได้ให้นิยามไว้ว่า วัฒนธรรม หมายถึง ผลรวมทั้งหมดของความเชื่อ ค่านิยม และวัตถุต่างๆที่สังคมใดสังคมหนึ่งมีร่วมกันและจะถูกถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง

 

3.  ชิฟฟ์แมนและคานุค ( Shiffman and Kanuk. 1997:406 ) ได้ให้นิยามไว้ว่า วัฒนธรรมหมายถึง ผลรวมทั้งหมดของความเชื่อเกิดจากการเรียนรู้ ค่านิยมและขนบธรรมเนียมประเพณี ซึ่งเป็นสิ่งที่นำมาใช้เพื่อควบคุมกำกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ในฐานะที่เป็นสมาชิกของสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ และได้อธิบายเพิ่มเติมดังนี้

          คำว่า  “ความเชื่อ”  (Belief)  และ  “ค่านิยม” (Value) ในนิยามหมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่สั่งสมอยู่ภายในจิตใจ (accumulated feelings) และเป็นสิ่งที่บุคคลมีมาก่อน กล่าวง่ายๆก็คือ ความเชื่อ จะประกอบด้วยความรู้สึกนึกคิดทางจิตใจ หรือความพร้อมที่จะกล่าวออกมาเป็นคำพูด “ผมเชื่อว่า…...” ซึ่งเป็นการสะท้อนความรู้เรื่องใดเรื่องหนึ่งของบุคคล หรือการประเมินบางสิ่งบางอย่าง (เช่น บุคคล ร้านค้า ผลิตภัณฑ์ และตราสินค้า)  ส่วนค่านิยม  ก็เป็นความเชื่อเหมือนกัน แต่ค่านิยมจะแตกต่างจากความเชื่อ เนื่องจากค่านิยมมีลักษณะ  ดังนี้

 

(1)                 ในจำนวนค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับความเชื่อ (relatively few in number)

(2)                 ใช้เป็นแนวทางแสดงพฤติกรรมที่เหมาะสมในแง่ของวัฒนธรรม ( a guide for

            culturally appropriate behavior )

(3)                 มีความยั่งยืนทนทาน (enduring) ยากต่อการเปลี่ยนแปลง

(4)                 ไม่ยึดติดกับวัตถุโดยเฉพาะ (not tied to specific objects) หรือสถานการณ์ และ

(5)                 เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง (widely accepted) โดยสมาชิกของสังคม

 

ส่วนคำว่า “ขนบธรรมเนียม” (custom) คือ แบบอย่างของพฤติกรรมที่เปิดเผย (Overt mode of behavior) ที่เป็นที่นิยม หรือเป็นวิถีทางที่ยอมรับเพื่อนำไปประพฤติปฏิบัติในสถานการณ์ต่างๆ ขนบธรรมเนียมจะประกอบด้วยพฤติกรรมที่เป็นกิจวัตรหรือพฤติกรรมที่ปฏิบัติเป็นประจำวัน พฤติกรรมที่เป็นกิจวัตรของผู้บริโภค เช่น การใส่น้ำตาลและนมในกาแฟและการใส่น้ำซอส (ketchup) ในแฮมเบอร์เกอร์ถือเป็นขนบธรรมเนียม ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า ความเชื่อและค่านิยมจะเป็นตัวนำทาง เพื่อแสดงพฤติกรรมส่วนขนบธรรมเนียม จะเป็นวิถีทางของการแสดงพฤติกรรมที่เป็นที่ยอมรับและยึดถือปฏิบัติกันมาโดยทั่วไป

 

ดังนั้นหากกล่าวถึงความหมายในภาพรวมแล้ว อาจกล่าวได้ว่า วัฒนธรรม หมายถึง สิ่งต่างๆทั้งหมดที่สังคมสร้างขึ้นมา เพื่อนำมาใช้ช่วยพัฒนาขัดเกลาชีวิตเป็นอยู่ของสังคมให้ดีขึ้น และเป็นมรดกของสังคมถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งไปยังคนอีกรุ่นหนึ่ง